从“现象级单品”Melrose绿瘦子，看大众健康消费新趋势

后疫情时代,全球市场对健康相关需求开始被充分激活,大健康产业的发展速度进入“快车道”。行业相关报告预测,中国作为全球最大的消费品单一市场,大健康产业的规模在2020年突破10万亿,到2030年,产业规模将会上升到16万亿。

一些新消费平台的保健食品快速走俏成为这一现象的佐证。以来自澳洲的营养保健品牌Melrose(麦罗氏)为例,旗下一款主打排毒清体、调理肠道和补充营养的单品——澳洲绿植精粹粉(绿瘦子),2020年全年全球销售额突破6亿元,而在2021年的VTN 3.8女神节活动中,Melrose绿瘦子仅用17分钟就卖出了50000罐,成为VTN一大“现象级单品”。

“现象”背后,品质为先,理性消费成主流

我国保健食品行业兴起于上世纪80年代,2014年随着跨境电商政策放开以及海外代购的影响,国外保健食品品牌也加速进入到国内消费者的视野中。如今,市面上供消费者选择的保健食品品牌种类繁多,除了蛋白粉、VC、VE、钙片、复合维生素等相对单一的营养补充剂,也出现了类似Melrose绿瘦子这样主打功能性、细节专攻的营养补充剂。

相比于单一营养补充剂,现今的消费者更青睐具有协同功效的功能型保健食品。资料显示,Melrose(麦萝氏)诞生于1979年,由“鱼油之父”澳洲知名药剂学家Geoff Steinicke创立。研究表明,Melrose绿瘦子有“平衡+减负+营养”的协同功效,能有效平衡身体代谢、促进肠道排毒减负、补充身体所需多种营养。

消费者对保健食品的购买习惯也逐渐趋于理性,从原来“贵就是好”转变为“品质为先”,对产品的品牌、产地、原料、工艺、功效、安全等都有严苛的要求。仅靠概念、炒作、营销让消费者持续“买单”已成“过去式”。

这也是Melrose能在全球迅速走俏的原因。Melrose坚持从源头把控品质,在原料的种植和产品生产过程中追求极致匠心。据了解,绿瘦子的原料取自新西兰有机农场,种植的土地需经过2-4年闲置改造,确保无化学性毒害污染;并且只选用20-30厘米的麦草,收割后迅速在农产完成首轮检测、烘干、研磨等一系列加工,以保证最大程度保留麦草的营养成分。

Melrose绿瘦子富含大麦草、小麦草、小球藻、螺旋藻。小麦草含有叶绿素和矿物质,能够清出体内多余垃圾,净化身体,被誉为“植物界的清道夫”;大麦草有丰富的植物纤维,被称为“第7大营养素”,可减少腹部脂肪堆积;小球藻中有蛋白质和维生素,能促进肠道蠕动,排出体内堆积的重金属;螺旋藻富含植物性维生素B群、B12、铁和蛋白质,为身体提供能量。这四种成分可协同作用,增强了人体免疫力,能有效改善亚健康。

不少人会将绿瘦子类比大麦若叶青汁,事实上二者差异较大。大麦若叶所宣传的改善“酸碱体质”实际上是一个营销概念。少量食物代谢中产物,不会对血液的酸碱性产生多大影响。此外标榜青汁可清宿便,但实际上很“宿便”只是商家创造出的概念,现代医学没有这个说法。随着保健食品行业的不断规范完善,消费者健康消费的心智日趋理性化,一系列“智商税”早已不攻自破。

日常保养成刚需,健康消费常态化

以Melrose绿瘦子为代表的一众保健食品的逆市狂奔,是源于疫后的大背景之下,大众健康意识觉醒,人们潜在的保健需求逐步释放。尤其是90后、00后等新消费人群在快节奏的工作、生活情境中更加关注健康和品质,健康消费的热度全面上涨,并呈现出刚需化、常态化的新趋势。

健康专家认为,随着生活水平提高,饮食营养知识普及以及健康意识的增强,公众越来越重视崇尚自然保健和养生方式,“未病”防治已成共识。在西方国家,“厨房代替药房”、“食物代替药物”成为年轻人的日常生活方式,与中国传统的“药食同源”思想不谋而合。因此,消费者的消费偏好也正在从“治已病”向“防未病”转变。通过增强免疫力和精细化调理养生,提高身体机能抵御疾病的“未病”防治已呈常态化发展趋势。

与大多数走“药物”路线的营养保健品不同,Melrose始终坚持以简单、自然的生活方式追求健康的品牌文化,不是让产品完全去替代日常的饮食,而是将好产品真正的融合到健康的生活方式之中,可以达到“餐后加一点营养更均衡”、“运动后吃一点身体更健康”的消费体验。

据了解,Melrose绿瘦子在全球已收获千万级的拥趸者,这离不开品牌对底层选品逻辑与用户需求的充分把握,更与产品研发、原料、供应链紧密相关。越来越拥挤的大健康消费赛道上,产品是否有实际功效、是否击中现代人对于健康痛点以及保健食品企业对于渠道的把控力,将成为未来保健食品品牌致胜的主导因素,整体行业将逐渐走向成熟。